¿Te subes al tren?

Últimamente me pregunto con frecuencia, ¿estaremos aún a tiempo? ¿seremos capaces de aprovechar y subirnos al tren del “ecommerce”?

Actualmente estamos viviendo el boom del comercio electrónico en los países occidentales. Cada día aparecen más y más “tiendas on-line” ofreciendo todo tipo de productos, eso, a pesar de la brutal caída del consumo de los últimos años.

boom del ecommerce

¿Quién iba a imaginarse hace unos años que se compraría ropa por internet, sin ni siquiera probársela? ¿Y un sofá? Esto es la realidad de hoy día,y creo que tenemos que mirar hacia el futuro con perspectiva y abriendo la mente para anticiparnos a la evolución lógica que la tecnológica está imponiendo en los mercados. De hecho, dicen los expertos que “en internet falta oferta”, sí, como se oye, falta oferta, y nosotros, como decimos en el sector, “sin vender un palo”.

Pero para trabajar en el canal online debemos cambiar nuestro esquema mental y no pensar en la compra por internet tal y como uno mismo lo haría y sí ponernos en la mente del “consumidor online”, el cuál es diferente al de la tienda física. Por ejemplo, yo no me compraría un sofá por internet (estoy acostumbrado a probarlo y sentarme antes en él), pero los jóvenes (y no tan jóvenes ya…) lo compran dando por hecho que va a ser cómodo y que tendrá las garantías habituales de la compra a distancia. No tienen tantos prejuicios ya que dominan el terreno y es ahí donde encuentra la oferta que buscaba y que no encontraba en la tienda de su localidad.

Esto es así hoy, pero imagínate el mañana, las nuevas generaciones nacen con una tablet o un móvil en la mano, la configuran, juegan, instalan aplicaciones, ven videos, etc… y comprarán, sin duda que comprarán en cuanto puedan, sin miedos y como práctica habitual.

Pienso que hay que sembrar ahora para estar posicionado en el escenario futuro. ¿No creéis que hay que estar en ese terreno?  Es más, ¿no vamos un poco tarde ya?

Bueno, por si quedaran dudas, cuantificamos lo dicho. Según datos del Icex, las ventas en el mercado alemán de muebles a través de internet superará en 2013 los 3.000 millones de euros, suponiendo ya el canal online el 8,3 % del total (45.000 M€).

Nosotros estamos en cifras más modestas en términos absolutos ya que somos un mercado más pequeño, con menor consumo y con menos cultura “ecommerce”, pero sí que estamos creciendo con fuerza y las últimas cifras de la CMT (Comisión del Mercado de Telecomunicaciones) arrojan en 2013 un crecimiento en España de las ventas por internet de muebles, iluminación y hogar del 130 % y un crecimiento de las exportaciones por internet de dicho sector del 245 %.

Creo que las cifras hablan por sí solas, para un fabricante es una gran oportunidad, puede ser un canal complementario, puede servir para crear marca y exportar (quizás la vía de exportación más fácil), pero hay que estar ahí, preparar un modelo de negocio con un buen producto específico para el canal online y apoyarlo con una plataforma tecnológica, ni es tan difícil ni es tan caro, además, para eso tenéis vuestra asociación…

Entonces qué, ¿te subes al tren?

JuanMa Pérez

Gerente de Aemmce

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La industria, esa vieja olvidada…

Industria y competitividad, palabras claves para los países que se quieran considerar desarrollados. No hay nada más que ver los países que están a la cabeza económica mundial (EEUU, Alemania, Francia, etc…) y los que están llegando (China, Brasil, etc..).

Se dice que el grado de desarrollo se mide por los sectores, un gran sector servicios es significativo del desarrollo del país, pero se tiene que apostar, como paso previo, por el sector industrial.

En España, ¿qué vamos a comentar?, ya nos creímos líderes mundiales mientras nos olvidamos de apoyar la industria y crear una estructura de apoyo que mejorase su competitividad (reducción del coste energético, medidas laborales de flexibilidad, infraestructuras de transporte adaptadas a la industria, etc…).

Y a pesar de todo, cuando las cosas se complican más, ¡¡aumentamos las exportaciones!!

El sector industrial sigue luchando y en ocasiones triunfando, incluso con los handicaps que hemos citado. ¿Qué no se conseguiría si existiese una política decidida de apoyo a la industria?

Si la administración (organizada y coordinadamente a todos los niveles) apostara por la industria, otro gallo cantaría. Industria del mueble

Sin embargo, a día de hoy, salvo honrosas excepciones, como algún ayuntamiento, el apoyo a la industria se reduce a las medidas puntuales organizadas por los fuertes lobby´s de presión tales como la industria aeronáutica y automovilística, entre otras. No hay una apuesta decidida por la industria, y ahora, en la peor crisis económica del país, empezamos a acordamos que hay que mejorar la competitividad de la industria para exportar y reducir la escandalosa tasa de desempleo.

¡Que no se nos olvide para el futuro! La industria crea empleo estable y de calidad (y no sólo contratos puntuales) genera riqueza y valor añadido, y sienta las bases para el desarrollo del país y del sector servicios. En el caso del mueble, por ejemplo, organizado por “clusters” locales de empresas, es una industria muy importante para la prosperidad de esas localidades y, por ello, no se debe tirar por tierra lo que tanto esfuerzo costó crear y que tanta prosperidad ha dado en muchas ciudades de España. Os dejamos un enlace a un artículo interesante sobre la situación del sector, en este caso, sobre el cluster de A Estrada en Galicia (uno de tantos a nivel nacional), que demuestra el mal generalizado y la falta de una política coordinada de apoyo a la industria, y, en particular, sobre el sector del mueble.

Evidentemente, desde nuestra asociación reivindicamos un apoyo decidido hacia el sector a nivel nacional y autonómico, se llame “Plan Renove”, se llame “Reindustrialización” o lo bautizamos como se quiera, pero hay que apostar por la industria para regenerar la economía nacional, ahora, o más tarde, pero la recuperación pasa por ahí, inevitablemente, cuanto antes lo hagamos, mejor.

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El sector del mueble en España, o cómo Ikea cambió el modelo tradicional

En esta ocasión, os dejamos un post del blog http://pensamientovisualymodelosdenegocio.com de nuestros colaboradores UNO500, los cuáles nos están apoyando en un proyecto sobre “Generación de Modelos de Negocio”  en empresas del mueble. Léanlo es muy interesante:

En una charla informal entre profesionales dedicados al desarrollo de estrategias, comentábamos cómo Ikea había definido una estrategia clara desde sus comienzos y cómo la industria del mueble español no había sabido adaptarse a los cambios.

La reflexión me pareció de lo más interesante y voy a intentar reproducirla y aderezarla con algunas cavilaciones personales. Empecemos por analizar cómo se vendía el mueble en la era pre-ikea y también cómo era el segmento de cliente mayoritario.


Hasta hace unos años, el ciudadano de clase media, yo mismo lo hice, cuando nos comprábamos una casa, si queríamos amueblarla, íbamos a una tienda de muebles y comprábamos el salón entero, el dormitorio entero, etc. Esta era la forma de vender muebles, y la industria del mueble en nuestro país lo daba por hecho. El segmento de cliente era más o menos tradicional y muy español: eso de alquilar era “tirar el dinero” y la gran mayoría de las personas pensábamos en comprar una casa para “invertir” (quien nos vio y quien nos ve…) y después la decorábamos con “todo a juego”. Imagino que muchos se verán reflejados en esta descripción.

Pero esto tenía un pequeño-gran inconveniente: si no tenías dinero difícilmente podías amueblar tu casa, o elegías el camino de la decoración más barata y comprabas un pack de dormitorio y salón por un módico precio a una calidad media-baja. Por otra parte, si te gastabas ese dinero, ¿Cuándo volverías a cambiar los muebles?, posiblemente dentro de muchos años y ya sabemos que las personas nos cansamos pronto de las cosas.

La industria del mueble, desde mi desconocimiento y hablando desde la experiencia propia de consumidor, innovó en materiales y en producción: construía muebles robustos “para toda la vida”;aunque creo que no innovó en la forma de vender, es decir, en su modelo de negocio y más concretamente en su forma de relacionarse con los clientes. Seguían ofreciendo packs completos, si bien es cierto que podías comprar estanterías o muebles sueltos, pero no terminaba de encajar.

Y en estas llegó Ikea, lo que supuso un soplo de aire fresco a los consumidores. Resulta que había una empresa que fabricaba muebles, baratos, con diseño, que podías comprarlos por parte y además “encajaban”…

Analicemos esto:

El segmento de clientes iba evolucionando: gente dinámica, que perciben los muebles no sólo como un elemento funcional sino como un valor de moda, gente con iniciativa… personas que no quieren o no pueden gastarse cifras de 3 ceros para amueblar una casa, personas que desean cambiar de decoración más a menudo. Aunque, ¿realmente iba evolucionando? o ¿es que éramos así y los consumidores no teníamos otras opciones?

El producto también cambiaba con Ikea. Resulta que nos ofrecían muebles en los que destacaba el diseño por encima de la durabilidad, aunque ésta no está nada mal. Además se trataban de muebles pensados para vivir, es decir, funcionales por encima de decoraciones sobrecargadas.

¿Y que decir del precio? Son realmente bajos en comparación con la competencia y muy adecuados a la calidad de ofrecen.

Aunque la clave, el kit de la cuestión, es la forma de comunicar como quieren que compres, ahí es donde han cambiado realmente el modelo de negocio tradicional de venta de mueble y la clave de su éxito. En su desembarco, Ikea centró su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado, de forma que el consumidor comprase artículos de decoración y mobiliario de bajo coste más a menudo, ya que no teníamos costumbre de hacerlo. Recordar que antes nos gastábamos cifras de 3 ceros para amueblar un salón una vez cada muchos años. Ikea buscaba lo mismo, pero poco a poco porque puede soportarlo financieramente y no tiene prisa, y al final, en ese mismo tiempo habrás gastado más y habrás cambiado más veces de decoración, lo cual te hace sentir muy bien ya que “estrenas” cada poco tiempo.

¡Pero es que esa estrategia inicial la siguen utilizando, y les funciona a las mil maravillas!. Mira uno de sus últimos spot publicitario: Tu revolución empieza en casa. Puedes transformar tu casa con cosas sencillas: “¿quieres una balda?, yo te vendo solo una balda”, y transmiten la sencillez y la libertad y cuando te das cuenta tienes casi toda la casa con la decoración de Ikea.

O fijaos en la creatividad de sus mailing, donde al abrir una carta que te llega a casa te encuentras con una habitación ya montada hecha con papel.

Y esta forma de comunicar la complementan con la experiencia Ikea. A través de la comunicación sugieren pequeños cambios, huecos a rellenar en tu casa que ellos pueden completar. Los clientes ya tienen las medidas de los huecos y la idea de lo que quieren, además cuentan con los catálogos de Ikea que ya les da una orientación.

La visita a la tienda es la auténtica experiencia. Cuando entramos en ella pasamos por muchas zonas de exposición que abren la mente del cliente y despierta la imaginación del mismo. Además facilitan esta labor con la disposición por toda la tienda de catálogos, lápices, libretas y metro para apuntar lo que después recogerás en el almacén. ¡Es un self-service del mueble en toda regla!, que aderezan con servicios pensados para tu comodidad en la compra, como por ejemplo: guardería para niños (para que te dejen comprar tranquilo) o restaurante (por si la compra se alarga).

por último, y siguiendo con su política de bajo coste, lo que has comprado viene empaquetado en plano para ahorrar espacio y tú mismo te lo montas, lo cual, aunque parezca mentira, crea un vínculo con la marca porque le das un valor especial al mueble que tú mismo has montado.

En resumen, IKEA dice que su objetivo es que los clientes puedan decorar sus casas con muebles de diseño que sean tan baratos que puedan tener dinero para otras cosas. Además piden a los clientes que sean partícipes de este proceso de fabricación y que hagan actividades sencillas (transportar los muebles a sus casas y montarlos) que permiten a IKEA reducir el precio de sus artículos.

Hacen partícipes a los clientes del ahorro que consiguen desviando hacia ellos estas actividades mediante una bajada en los precios. Por lo tanto obtienen un doble beneficio, por una parte consiguen bajar los precios de sus productos y por otro vinculan más a sus clientes, trasladándoles una propuesta de valor en la que comparten el ahorro obtenido.

Sencillamente brillante.

Fernando Ramos González
Twitter: @framosgon
e-Mail: f.ramos@uno500.com

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